Thomas Braun's Bedeutung von Brand Communities für die (Online-) PDF

By Thomas Braun

Masterarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public relatives, Werbung, advertising, Social Media, word: 1,3, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (Lehrstuhl für advertising Intelligence), Veranstaltung: advertising and marketing administration, Sprache: Deutsch, summary: Marken gelten als zentraler immaterieller Wertschöpfer für Unternehmen. Speziell in Hinblick auf die Inflation von Produkten und die Homogenisierung der Leistungen wird erst durch die Markierung des Angebots eine Differenzierung vom Wettbewerb ermöglicht. Konsumenten sehen in Marken jedoch viel mehr als die basic Entanonymisierung des Unternehmensangebots. So definierte schon im Jahre 1951 der berühmte Marketing-Fachmann Ogilvy die Marke als „the customer’s thought of a product“. Mit dieser Definition wies er darauf hin, dass Konsumenten alle wahrgenommenen funktionalen als auch psychologischen Eigenschaften eines Produktes auf eine Marke projizieren. Dabei ist vor allem die psychologische Bedeutung von Marken hervorzuheben. So werden Marken mit menschlichen Eigenschaften belegt, dienen der Selbstverwirklichung und der Vermittlung ganz bestimmter Erlebniswerte.

Für den langfristigen Unternehmenserfolg sind insbesondere loyale Kunden verantwortlich. Durch die Personifizierung von Marken bauen Konsumenten nicht nur auf funktioneller, sondern auch auf emotionaler Ebene, Vertrauen gegenüber Marken auf. Vertrauen gilt wiederum als wesentliche Voraussetzung, dass Konsumenten Beziehungen zu Marken eingehen und schließlich dependable gegenüber Marken sind. Der plakative Werbeclaim von Henkel aus dem Jahr 2006 ‚A model like a chum‘ drückt dabei sehr intestine aus, welches Ziel Unternehmen mit der Markierung verfolgen.

Ein effizientes Mittel für den Aufbau und die Pflege von Konsumenten-Marke-Beziehungen scheinen model groups zu sein. In einer model group versammeln sich Konsumenten mit Interesse an einer bestimmten Marke.
Auf fb engagieren sich mittlerweile nahezu alle bekannten Markenunternehmen. Die sogenannten fb Marken-Seiten werden von den Unternehmen dabei nicht nur genutzt, die Marke zu präsentieren, sondern auch, um interaktiv mit den Konsumenten in Verbindung zu treten. Beispielsweise sucht ‚Boss‘ über fb nach neuen Modells, ‚Oreo‘ wählt den ‚Facebook-Fan‘ der Woche und ‚Aral‘ verschenkt Bistro Snacks an die Nutzer der Marken-Seite. Die meistgenutzten Marken-Seiten haben mittlerweile mehr als 20 Millionen ‚Fans‘ und bieten daher enormes Marketing-Potential.

Das zentrale Ziel der Arbeit liegt folglich in der Beantwortung der Frage welchen Beitrag model groups – i.S.v. Marken-Seiten auf fb – für die Erreichung markenmanagementspezifischer Ziele leisten und welche Bedeutung dabei dem Markenvertrauen zukommt.

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